Study case: Savez-vous que l’entreprise Lego s’est développée grâce à une stratégie basée sur la Propriété Industrielle ?
Lego génère 5 milliards de dollars de chiffre d’affaires par an, avec une marge nette de 20%. La société compte 12 000 employés. Le plus gros concurrent, Mega Blocks, fait environ 10% de cette taille. Mega block fabrique des briquettes en plastique meilleur marché.
Le danois Godtfred Kirk Christiansen, fils du fondateur de Lego, a créé les premiers jouets en bois en 1932 et a déposé la première demande de brevet Lego en 1958 aux Etats-Unis. Ce brevet, qui ne fait que 4 pages (2 pages de dessins et 2 pages de description), protège la technique d’emboitement de briques de construction. Ce brevet a permis qu’aucun concurrent ne puisse développer de briquettes compatibles avec les briques Lego. Lego a été particulièrement vigilant sur d’éventuelles contrefaçons et a n’a pas hésité à attaquer les contrefacteurs dès le début, décourageant ainsi les concurrents téméraires.
Mais un brevet ne dure que 20 ans ! Pourquoi n’a-t-on alors pas vu émerger de réels concurrents dès les années 80 ? D’une part parce que Lego a déposé d’autres brevets par la suite, notamment sur des briques avec des formes plus complexes, protégeant ainsi les améliorations à sa technologie de base. Plus récemment, on a vu Lego déposer des demandes de brevet sur des briquettes en matériaux à base de matières végétales, anticipant ainsi sur l’importance de production « écologique ».
Mais également parce qu’en plus d’avoir assuré un quasi-monopole technique grâce aux brevets, Lego a soigné son image de marque… En effet, depuis les années 1950, Lego a déposé plus de 6.000 marques et plus de 2.500 dessins et modèles dans plus de 130 pays . La marque, tout comme le brevet, sont en effet des droits de propriété intellectuelle qui ont une protection territoriale. La première marque « LEGO » a été déposée sous forme verbale en 1953 et la première briquette (sous forme de marque figurative) en 1960, au Danemark, et la société a par la suite étendu sa protection à tous les pays du monde.
Les marques permettent à Lego d’optimiser au maximum ses investissements. Une fois enregistrés, le nom et le logo deviennent sa propriété et ces enregistrements lui confèrent un monopole, c’est-à-dire que Lego est alors seul à pouvoir décider de leur utilisation et peut agir contre des marques ou des logos similaires.
De plus, la marque est un titre de propriété intellectuelle qui prend de la valeur avec le temps. La durée de protection de la marque est de 10 ans mais peut être renouvelable indéfiniment. Contrairement à d’autres droits de propriété intellectuelle comme le brevet, la validité de la marque n’est pas limitée dans le temps, pour autant que le renouvellement de la période de 10 ans soit régulièrement demandé.
Suite à une grande campagne de communication et de publicité, la signification de la marque « Lego » a été tellement acceptée par la société que le terme est passé dans le langage courant et est devenu un terme générique, utilisé pour faire référence aux jeux de construction.
Le 17 février 2015, « Lego » a même été classée « la marque la plus puissante au monde » par le cabinet Brand Finance. Sont évaluées sa capacité à développer son image mais aussi son habilité à convertir cette image en valeur commerciale.
De nombreux produits dérivés ont également fait leur apparition au cours du temps, notamment « Duplo » pour les plus petits en 1969, « Lego Friends » depuis 2012 ou encore « Lego City » depuis 2005 ou « Lego Technic » depuis 1977.
La marque doit en grande partie son succès aux concessions plus récentes de licences aux médias et aux partenariats qui ont porté la croissance et fait la promotion des « Lego Star Wars » ou « Lego Harry Potter », qui leur permet d’attirer et de fidéliser son public. Cette exposition aux enfants et aux adultes renforce la force de la marque Lego pour les années à venir, ce qui est loin d’être négligeable.
Le premier parc d’attractions « Legoland » a également ouvert ses portes en 1968 au Danemark, et est consacré à l’univers de la marque « Lego » et de ses dérivés. 8 pays ont depuis accueillis leur propre « Legoland »…
Les droits de propriété industrielle (marques, dessins et modèles, brevets) peuvent donc être des alliés précieux à une stratégie commerciale, à ne pas négliger !